Başabaş ROAS nedir?

Başabaş ROAS ne işe yarar?

Reklam panelinde "ROAS 3" yazısını görmek tek başına bir şey ifade etmez. Bu iyi mi, kötü mü? Cevap, sattığınız ürünün size ne kadar kâr bıraktığına bağlıdır. Başabaş ROAS, reklam performansını okuyabilmeniz için gereken çizgidir; bir futbol sahasındaki orta saha çizgisi gibi, topun hangi yarıda olduğunu gösterir. Bu çizgiyi bilmeden verilen her bütçe kararı tahmine dayanır.

Nasıl hesaplanır?

Önce reklam harcaması hariç birim kârınızı (katkı payınızı) bulun:

Katkı marjı = (Satış fiyatı − Ürün maliyeti − Kargo − Ödeme komisyonu − Paketleme) / Satış fiyatı

Ardından:

Başabaş ROAS = 1 / Katkı marjı

Örnek hesap

Bu ürünü satan Trabzonlu bir fındık ezmesi üreticisi, ROAS'ı 2,5'in altına düşen kampanyaları ya düzeltir ya da durdurur. 2,5 ile 3 arasındaki kampanyalar kârlı ama ince bir çizgide olduğu için yakından izlenir. Kâr hedefi koymak isteyen işletme, hedef ROAS'ı başabaş değerinin belirgin biçimde üzerine yerleştirir.

İşletmeniz için ne anlama gelir?

Başabaş ROAS, ürünlerinizin marj yapısını reklam diline çevirir. Düşük marjlı ürünler yüksek bir başabaş ROAS gerektirir; yani reklamla satılması zordur. Yüksek marjlı ürünler ise daha düşük ROAS'la bile kâr bırakır. Bu bilgiyle hangi ürünleri reklamda öne çıkaracağınıza, hangilerini organik kanallara veya çapraz satışa bırakacağınıza karar verebilirsiniz. Ürün bazında kâr hesabı için kâr marjı rehberimiz yol gösterebilir.

Bir başka önemli nokta da yeni müşterinin değeridir. Tekrar alım oranı yüksek bir işletme, ilk siparişte başabaş noktasının biraz altında kalmayı bilinçli olarak kabul edebilir; çünkü müşterinin sonraki siparişleri bu açığı kapatır. Bu kararı vermek için müşteri yaşam boyu değerini de hesaplamış olmanız gerekir.

Sık yapılan hatalar

• Panelde KDV dahil gelir görünürken marjı KDV hariç hesaplamak; ikisini aynı temele getirin.
• Kargo, komisyon ve iade maliyetlerini katkı payından düşmeyi unutmak.
• Tüm mağaza için tek bir başabaş ROAS kullanmak; marjı farklı ürünler farklı eşik gerektirir.
• Sabit giderleri (kira, maaş) bu hesaba katıp eşiği gereğinden yükseltmek; bu giderler genel kârlılık analizinde ele alınmalıdır.
• Kampanya indirimleri yapıldığında eşiği yeniden hesaplamamak.

Başabaş ROAS ile başabaş noktası farkı

Başabaş noktası, işletmenin tüm sabit ve değişken giderlerini karşılamak için ulaşması gereken satış miktarını gösterir. Başabaş ROAS ise yalnızca reklam kampanyasının kendi içinde kâr-zarar sınırını belirler. İlki işletmenin bütününe, ikincisi tek bir pazarlama kanalına bakar. Bir kampanya başabaş ROAS'ın üzerinde olsa bile, işletme genelinde başabaş noktasına ulaşılmamış olabilir.